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走出SP策劃的三大誤區(qū)
作者：huaquiet 時間：2005-7-6 字體：[大] [中] [小]
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有人說策劃SP難，策劃成功的SP更難。筆者則認(rèn)為想要策劃成功的SP，關(guān)鍵是要走出以下的三大誤區(qū).
SP（sale promotion）廣告業(yè)專業(yè)術(shù)語是銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)，可理解為促進(jìn)銷售，促成消費(fèi)，就行為方而言，SP是營銷利器，但受眾方——消費(fèi)者的觀念里，和廣告一樣，促銷常被消費(fèi)者看作是商家做秀；與廣告不同的是，促銷對準(zhǔn)消費(fèi)者提供了一定的利益優(yōu)惠。
消費(fèi)者是上帝，只有能和準(zhǔn)上帝通上電的SP，才能保證商家獲取良好的市場收益。如何成功地策劃一次有效的SP，是目前眾商家共同面臨的一大課題。有人說策劃SP難，策劃成功的SP更難。筆者則認(rèn)為想要策劃成功的SP，關(guān)鍵是要走出以下的三大誤區(qū)：
誤區(qū)① 創(chuàng)意好就等于成功一半。
創(chuàng)意，是許多廣告人、策劃人極為迷戀的東西。但事實(shí)上，創(chuàng)意點(diǎn)好的SP放到殘酷的市場上，其結(jié)果往往讓人大跌眼鏡。去年底，某睡眠產(chǎn)品做的一次全國性的SP活動，采用的是以價格折扣為核心，花足心思對活動的主題和形式，進(jìn)行創(chuàng)意重組與整體包裝。所有聽過SP方案的人，沒有一個不說好不說妙的，讓人出乎意外的是，SP推出后市場反響平平。直到一位準(zhǔn)顧客的一句話道出了天機(jī)：我們最關(guān)心不是的價格，而是療效。主辦人員上上下下一陣愕然。從這個案例不難看出，好的SP創(chuàng)意必須先得和消費(fèi)者心里靠上譜，畢竟做SP不是做秀，如果不能讓消費(fèi)者買單，創(chuàng)意再好，也注定失敗。
誤區(qū)② 做SP用舊招不如玩花樣。
策劃SP，常常有人以用舊招為恥，似乎覺得拿一些舊招術(shù)，簡易招術(shù)是既對不起客戶又跌份的事。既然是拿了客戶的策劃費(fèi)，當(dāng)然得給客戶有價值的方案，哪怕是變過花樣的招式也算是撐足門面了。
這種想法可是坑人不淺，筆者就曾經(jīng)歷過，現(xiàn)在回想起來仍心有余悸。曾經(jīng)有家飲料業(yè)客戶委托筆者所在的公司幫其策劃配合新品上市的SP，當(dāng)時正是抱著對飲料業(yè)以往的舊招不屑一顧的心態(tài)，絞進(jìn)腦汁，冥思苦想數(shù)個晝夜，最后靈光一閃，想出個自認(rèn)為很棒的主意，動手成案之前，本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們還特地針對SP組織了一次目標(biāo)市場調(diào)研。
沒想到調(diào)研的結(jié)果，卻像盆涼水劈頭澆醒了我們。原來在我們列舉出的所有SP手段中，目標(biāo)消費(fèi)者最中意的不是什么新鮮花樣，而是我們這些策劃人自認(rèn)為用濫的舊招式。誰拿著這樣的結(jié)果，不會嚇出一身冷汗？試想如果不做這場調(diào)研就興沖沖上馬去推廣SP，活動結(jié)果會怎樣？客戶的巨額投入誰來負(fù)責(zé)？這些可不是鬧著玩，就算客戶不會讓策劃公司賠償損失，但我們也會丟了客戶的同時，名譽(yù)少掃地。
經(jīng)由此事，筆者領(lǐng)悟到策劃SP，最重要的是要對得起客戶的客戶——消費(fèi)者。關(guān)于SP，消費(fèi)者最喜歡的形式將直接決定消費(fèi)者的參與熱情，是舊招還是新花樣，最終得消費(fèi)者說了算。尊重市場不是空口白話，拿捏不準(zhǔn)就該用調(diào)研說話。如果你不想在SP上栽跟頭，就請記住這么一條：行內(nèi)的舊招式，行外的新花樣。
誤區(qū)③ 做SP寧大勿小，寧濫勿缺。
這種誤區(qū)多半存在于企業(yè)主的觀念中。但很多情況下，由于拿了企業(yè)的策劃費(fèi)，許多策劃人開始失去了原則。關(guān)于SP規(guī)模大小，本身是有其辯證性的。有些看似規(guī)模大\影響力大的SP，活動設(shè)計上并不利于消費(fèi)者直接參與,因此反而降低了自身效果,遠(yuǎn)不如一些小打小鬧形式來得更有效。至于如何決擇大小問題,筆者建議應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際目的而定，比方如果是以樹形象做市場影響力為根本目的的話,則必須以大規(guī)模的SP作為支持;如果是以區(qū)域性或局部性消費(fèi)者讓利,促進(jìn)短期銷售為目的,那么一般的小型SP就足夠份量。
此外,SP固然是營銷利器,但其卻是把雙刃劍。運(yùn)用的好,可能是破敵搶市的好武器,運(yùn)用的不好則可能成為揮刀自殘的幫兇,因此動用SP,必須三思而行,慎之又慎。企業(yè)主堅持SP寧濫勿缺可能是求好心切,一味地把SP當(dāng)作市場特效藥,但策劃人豈能坐視不管,要想辦法扭轉(zhuǎn)企業(yè)主的這種錯誤觀念。SP只是營銷4P理論中的1P,除此之外,遠(yuǎn)遠(yuǎn)還有比SP更重要的3P,需要企業(yè)和策劃人用心去做。所以,筆者一再提醒:萬不可錯把SP看作是靈丹妙藥, 做SP還是寧缺勿濫的好。
姓名：華靜 公司：寧波創(chuàng)一傳播機(jī)構(gòu) 職務(wù)：策劃 電郵:huaquiet_97@163.com TEL:13884495824